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2014年巴塞罗那通信展:電子煙打響價格戰

時間:2019-05-28 18:46:40|來源:界面|點擊量:57624

巴塞罗那天气预报 www.lgppsq.com.cn 文|燃財經 黎明

編輯|魏佳

李浩正在鼓動一個電子煙廣告客戶鋌而走險。

客戶找上門來,想要在北京各大居民樓的電梯間里,投放一則電子煙廣告。風險在于,煙草的廣告投放被長期禁止,而電子煙究竟是不是煙草,政策并不明朗。

“建議你試試,打個擦邊球,大不了交???。”李浩說。他是一家電梯樓宇廣告渠道商的業務經理,深知行業運作規則。

他的方案是:準備一份假合同,合同金額為1000元。如果電子煙廣告被查處,即使按合同金額的10倍???,罰金也并不多。在利益驅使下,曾用相同手法接過醫療廣告的他,想出了這樣一個規避手法。

“沒有正規媒體敢接電子煙的廣告訂單。” 鯨魚輕煙CEO邱懿武向燃財經(ID:rancaijing)表示。

“電子煙究竟是煙草、藥品,還是電子產品,政策上還不明確。”電子煙創業公司深圳銳麗創負責人伍鵬飛對燃財經稱,這讓電子煙能否公開打廣告成為一個難題。

在各大電子煙初創公司看來,央視315晚會點名電子煙,但只是聚焦在是否有害,并沒有涉及是否有資質售賣,等于是手下留情并未動刀,這說明短期內不會被嚴管。因此,誰的步子邁得更大、產品跑得更快,誰就將在市場搶占先機。

錘子科技前高管朱蕭木創辦的FLOW福祿電子煙,在5月23日宣布完成千萬美元融資。接近福祿的業內人士劉清華告訴燃財經,福祿很早之前就拿到了這筆融資,只是一直未公布,并且“這筆錢已經花得差不多了。”

福祿的融資消息公布兩天后,LINX靈犀電子煙高調發布新品,定價99元,聲稱要“打破行業底價”。此前,行業均價是200-300元。

“六個月之內必有價格戰,電子煙公司會死掉一波。” 邱懿武說。有人高舉高打,有人任性攪局,行業里涌動著躁動的氣息。

經歷了2019年初的資本預熱,如今,電子煙品牌商正在開啟新一輪跑馬圈地。畢竟,在監管來臨之前,更多的融資、更廣的銷售渠道、更重的廣告投放,意味著更高的品牌曝光度,以及更多的真金白銀。

但是誰也不知道,風何時會停。

線上線下營銷洶涌

電子煙資深玩家郭先生向燃財經反饋,最近他接觸到電子煙的頻率明顯增加。從淘寶的首頁推薦,到京東的消息彈窗,甚至到網頁視頻的廣告植入,越來越多的電子煙產品開始出現在他的視野里。

這是一個略顯矛盾的現象。兩個月前,央視315晚會點名電子煙,稱電子煙可產生有害物質并有成癮性,當晚京東和蘇寧就屏蔽了對“電子煙”的站內搜索。

但是風頭避過之后,電子煙迅速卷土重來,來勢更加洶涌。

如今點開京東、天貓等電商平臺,搜索“電子煙”,能看到滿屏的電子煙產品,價格從幾十到幾百元不等。在京東的搜索列表中,可以看到悅刻、福祿等品牌被標注為廣告;在淘寶可以看到小野、SPED等也進行了廣告投放。5月27日,已經有大量電子煙品牌確認參加京東618,出現在促銷頁面。在一些轉賣平臺上,有大量的二手或全新電子煙產品可以購買。

除了線上渠道的推廣試探,電子煙品牌商在線下的營銷活動做得愈發熱烈。

4月下旬的2019成都超級草莓音樂節上,魔笛電子煙的宣傳廣告登上了現場大屏幕。為了加大曝光,魔笛還在現場搭建了一個3天的MOTI草莓味體驗館。

在上海草莓音樂節上,福祿以一貫的高姿態亮相。它不僅在現場設立了中轉公園,還將宣傳語打在了現場兩側巨大的屏幕上。劉清華透露,福祿在這場活動中投入了160萬元。

5月中旬,山嵐電子煙出現在2019戛納國際電影節上,以電影“南方車站的聚會”獨家電子煙合伙品牌的身份,出現在電影首映屏幕中。

“資本需要找地方花錢,錢一定要流向有市場增長空間的地方,電子煙現在就是花錢買流量搶市場。”伍鵬飛稱。

從線上到線下,電子煙正在大力跑馬圈地,頭部玩家在營銷投入上不遺余力。然而即便如此,也沒有電子煙玩家試圖將廣告公然打到電梯、公交車、地鐵等典型的“公開場合”。

高文律師事務所盧秋羽律師撰文指出,如果將電子煙視為煙草制品,則電子煙廣告應定性為煙草廣告,受《廣告法》的規制,禁止在大眾媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外等平臺或空間發布。

毫無疑問,電梯樓宇屬于《廣告法》規制的“公共場所”,但問題在于,目前國內對電子煙的管制處于模糊狀態,如果電子煙不屬于煙草,那么投放電梯廣告將不存在違規問題。

“任何事情都會有風險,總要有第一個吃螃蟹的人。”李浩說。

拼搶渠道做成to B生意

對于已經入場的電子煙玩家而言,與其糾結于政策走向,還不如加速搶占市場。

“電子煙在315的時候被電商平臺下架,主要是為了避風頭。風聲一過,馬上就干起來了,大家急著推新品。”伍鵬飛說。

相比營銷上的小步試探大步快跑,電子煙在線下渠道的爭斗,更加刀光劍影。業內存在的一個現象是,電子煙這樣一個toC的市場,卻做成了toB的生意。

在邱懿武看來,電子煙直接面向C端用戶的銷售,在短期內效率很低,“大家不買賬,沒有人買,但流量成本極高。”另外,電子煙產品的線上流量非常有限。這讓掌握銷售渠道的代理商成為各大電子煙品牌商爭搶的焦點。誰能找到更多賣貨的合作方,誰將占據先發優勢。

電子煙品牌HIMOP、北京海曼普公司總經理余磊觀察到,從今年3月份開始,很多電子煙品牌開始加大線下推廣力度,KTV、酒吧、便利店成為電子煙鋪貨的重點。海曼普正在推進跟便利店合作的試點。

“一般就是鋪貨,代理商拿了某個電子煙品牌的貨,去鋪到各個城市的實體店里,通過代理商的渠道資源來售賣。”余磊說。他舉例道,一套售價100元的電子煙產品,品牌商可能拿60元,業務員拿10元,剩下的30元,則要給代理商。

那些經歷過O2O大戰、無人貨架之爭、社區團購風口的地推鐵軍,再次派上用場。

鯨魚輕煙采取了地推+渠道的推廣策略,除了電商以外,銷售渠道全部是to B模式,類似OPPO和vivo在手機行業的打法。

邱懿武介紹,鯨魚輕煙在進入一座城市之前,會招募一批地推隊伍,在杭州集中培訓完之后進行分組,這些人會以小組為單位被分配到城市的不同區域,協助當地的代理商進行地推。一座城市打完再進入下一座城市。

目前,鯨魚輕煙旗下有100多家代理商,2000多個售賣網點,在全國100多個城市進行銷售。線下渠道在整個體系中占比高達95%。

這幾乎是大部分電子煙品牌當前的共同打法。跟直接面向C端消費者不同,在渠道面前,電子煙的品牌差異被縮小。這意味著,從短期來看,資金實力更雄厚、出貨量更大、向渠道讓利更多的電子煙品牌,將更受渠道青睞。

“當四個品牌同時坐在代理商面前,只有那個能讓代理商賺更多錢的人,才更有概率說服代理商入伙。”邱懿武說。

價格戰來襲

華創資本合伙人王道平看了一圈電子煙項目,至今尚未出手,因為“沒有太強的passion(激情)”。他認為電子煙跟他投資健康向上的價值取向有沖突。

持相似態度的資本不在少數。熊貓資本和北極光創投都告訴燃財經(ID:rancaijing),目前不看電子煙項目。

資本依然在觀望。邱懿武認為,有些機構不出手是因為知道將來電子煙肯定要打價格戰,“先死一波,然后看誰是能撐得下來的。”

但總有投資機構爭搶進場。根據公開資料,到目前為止,已經投資電子煙的機構包括IDG資本、源碼資本、真格基金、經緯中國、梅花天使創投、同創偉業、普思投資等知名基金。其中大部分融資發生在2018年下半年和2019年上半年。

廣告投放的行業分布和冷熱程度,是觀察創投市場是否資金充沛和健康的獨特視角。就像2018年在線二手車平臺在分眾傳媒的廣告大戰,這些公司拿到融資后,無一例外在分眾的電梯間進行了狂轟亂炸,最終炸出了行業前三的排名。

資本推高了電子煙項目的價格,也讓拿到錢的玩家有了打營銷戰和價格戰的底氣。福祿是高舉高打的典型,從融資節奏,到產品推銷,再到營銷投放,都是一路高歌猛進。

率先掀起價格戰的是另一個新晉品牌——靈犀LINX電子煙。這家公司在5月25日發售新品,常規套裝定價只要99元,而市面上同類型產品的價格在239元、299元、599元不等,均價在200元以上。在宣傳文案中,靈犀稱要“打破高價行業規則”。

靈犀電子煙創始人章晉源在新品發售后接受媒體采訪時稱,在行業價格戰上,“必然會有一家企業站起來打第一槍,我們決定的就是要不要打第一槍。”

在邱懿武看來,六個月之內必然會有價格戰。“六個月內,大家的錢到位了,廠家開足馬力開始有庫存了,一旦渠道沒拓展開來,就會出現拋貨。”

更深層次的原因是在產品的高度同質化。就產業鏈結構而言,電子煙和手機有諸多相似之處,不同之處在于,電子煙的行業壁壘和技術門檻,遠沒有手機高。這造成一個現象:當前從事電子煙創業的主要玩家們,大部分是跨界創業,而且其中不乏媒體或廣告背景的從業者。

多位業內人士告訴燃財經,電子煙品牌悅刻,目前處于行業第一陣營。在悅刻之外,其他品牌之間的差異并不明顯。悅刻在3月底推出新品悅刻阿爾法,但是新品剛推出就被大量用戶吐槽,稱存在漏油和糊芯的情況,這款產品隨后被下架,導致用戶購買了煙桿卻無法買到煙彈,不得不等待到貨通知。

和行事高調的悅刻、福祿、靈犀等品牌不同,大部分玩家目前仍處在悶聲布局的狀態。畢竟,在監管尚不明確的情況下,輕舉妄動可能帶來機會,也可能帶來危險。

無論如何,資本的嗅覺是敏銳的,觀望的姿態總會迎來改變。對于入場的電子煙玩家而言,當前最重要的事情,可能是儲備糧草,迎接暗流涌動的價格戰。

*應受訪者要求,文中李浩、劉清華為化名。

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